Документ очень своевременный, учитывая, что 31 июля Госдума должна рассмотреть в третьем чтении федеральный законопроект, предусматривающий существенные ограничения рекламы пива.

В соглашении, подписанном заместителем председателя Совета союза Российских пивоваров, президентом ЗАО «МПБК Очаково» Алексеем Кочетовым и президентом АКАР Владимиром Евстафьевым, говорится, что теперь

реклама пива будет разрабатываться «с высокой степенью ответственности перед обществом».

Отныне в рекламе, соответствующей соглашению, не будет непосредственного обращения к лицам моложе 18 лет, не будет проводиться прямой зависимости между потреблением пива и повышением социального статуса человека, а также уровнем его физического и умственного развития.

«Мы пожинаем плоды того, чего добились сами своей борьбой за прибыль, — самокритично заявил Алексей Кочетов. — Закон будет принят, в этом нет никаких сомнений. Нам надо будет пройти путь ограничений. Но надо помнить, что в рекламе нельзя показывать голых женщин, и такой рекламы больше не будет».

По мнению Кочетова, происходящее — не кризис всей отрасли, а «кризис отдельных предприятий, которые «подсаживают» всех».

Говоря и о голых женщинах в рекламе, и об «отдельных предприятиях», президент «Очакова» имел в виду компании «Тинькофф» и Sun Interbrew, не присоединившихся к соглашению.

«Они ведут себя как временщики, а не жители России», — эмоционально заметил он.

«Может быть, мы немного запоздали с этим соглашением, — заявил Владимир Евстафьев. — Но рекламу можно регулировать только изнутри, а не законодательно. Талантливый рекламист всегда придумает, как обойти закон. Казалось бы, как хорошо, что запретили прерывать рекламой детские программы и фильмы. А на деле телевизионщикам стало невыгодно показывать их и количество программ для детей резко сократилось».

Сейчас, заявил президент АКАР, исчезновение рекламы пива приведет к тому, что сократится количество спортивных программ и российского кино.

Согласно предложенным специальной рабочей группой Госдумы поправкам к закону «О рекламе», пиво запрещено рекламировать в спортивных и культурных организациях, что делает невозможным спонсорство пивоваренными компаниями различных турниров и концертов.

Директор по маркетингу ОАО «ПК Балтика» Андрей Рукавишников напомнил, что компания — генеральный спонсор чемпионата России по футболу и принятие законопроекта может поставить под сомнение возможность продолжения трансляций соревнований.

Встает вопрос и о трансляции с крупнейших международных спортивных состязаний, например кубка УЕФА, спонсором которых остаются известные пивоваренные компании.

Следить за соблюдением условий соглашения должна будет Комиссия по этике и добросовестности в рекламе.

«Мы одна из немногих стран, в которых есть закон о рекламе, — заявил Вадим Куликов, руководитель Комиссии. – Мы, Украина и еще несколько развитых государств. Но существующий закон у нас соблюдается далеко не всегда, поскольку чиновники следуют не букве, а духу закона. Несмотря на запрет, реклама крепких алкогольных напитков никуда не исчезла. А вот если бы алкогольная индустрия взяла на себя ограничительные функции, ситуация была бы лучше. Индустриальные кодексы гораздо действеннее».

Нарушители, в соответствии с соглашением, будут подвергнуты официальному порицанию, что все участники встречи считают действенной мерой. Кроме того, в соглашении говорится о том, что «распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа… на одной частоте».

За соблюдением этого пункта, оговариваемого, кстати, и в законе о СМИ, будет также следить Комиссия по этике и добросовестности в рекламе. На данный момент самые серьезные претензии по этому поводу предъявляются третьей кнопке, на которой вещают ТВЦ и канал «Московия».

Андрей Рукавишников отметил, что пивовары налагают на себя даже большие ограничения, чем предусмотренные рассматриваемым в Госдуме законом, который, по его мнению, «вынут из-под сукна и может быть в сыром недоработанном виде принят впопыхах. В итоге у нас будет еще один неработающий, неразумный закон».

В возможность переубедить депутатов ни пивовары, ни рекламщики не особо верят.
Согласно поправкам к закону, запрещается телевизионная реклама пива с 7 утра до 22 часов. В рекламе запрещено использовать образы людей и животных, а также мультипликацию.

Таким образом, известным маркам, вполне возможно, придется менять свои фирменные знаки.

В этой связи, например, тяжело придется пиву Kozel.

Впрочем, новый закон ударит не только по производителям пива. Удар будет ощутим и для рекламного рынка. По данным «Видео Интернешнл», в прошлом году доля рекламы пива в общем объеме российской рекламы составила около 9%. Потрачено на нее около $120 млн. В 2001 г. на рекламу пива было потрачено $60 млн, а в 2002 — $108 млн.